美譽(yù)度，就是當(dāng)品牌沒有表達(dá)自己意見的時(shí)候，有多少用戶會主動從正面聯(lián)想這個品牌。
校長就是整個架構(gòu)頂層的指揮者，他負(fù)責(zé)確定架構(gòu)里的內(nèi)涵、內(nèi)容和理念。然后再去做熱點(diǎn)營銷、口碑話題、內(nèi)容的策劃以及外界形象的打造，通過校長、學(xué)生們等各個維度為學(xué)校發(fā)聲和傳播。
——摘自IEIC大會白雪女士現(xiàn)場演講
10月17日，IEIC國際教育創(chuàng)新大會，在上海浦東嘉里大酒店(浦東新區(qū)花木路1388號)隆重舉辦。
本次大會以“守望教育初心·成就孩子夢想”為主題，集聚海內(nèi)外專家、學(xué)者，以國際視野探討教育話題，直擊當(dāng)下教育的痛難點(diǎn)，共話未來教育藍(lán)圖!
大會線上線下累計(jì)2500萬流量，現(xiàn)場眾多學(xué)生和家長慕名而來，與教育大咖、專家學(xué)者等面對面交流教育理念，探討規(guī)劃困惑，很多家長表示受益匪淺。
在本次大會上，遠(yuǎn)播教育集團(tuán)教育平臺事業(yè)部總經(jīng)理白雪女士為大家?guī)砹酥黝}為《如何建設(shè)國際化學(xué)校品牌美譽(yù)度》的演講，我們一起來回顧一下她分享的精彩內(nèi)容——
白雪
遠(yuǎn)播教育集團(tuán)
教育平臺事業(yè)部總經(jīng)理
大會上，白雪女士的主題演講主要圍繞以下4個方面，由遠(yuǎn)播教育平臺龐大的數(shù)據(jù)庫作為基礎(chǔ)，為國際學(xué)校在品牌流量做大、品牌美譽(yù)度、家長與學(xué)生的選擇喜好等維度進(jìn)行分享——
1.中國國際化學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀
2.從平臺發(fā)展看用戶痛點(diǎn)及需求
3.如何建設(shè)國際化學(xué)校品牌美譽(yù)度
4.如何更好地傳播學(xué)校品牌
那么關(guān)于這些問題，我們來看看白雪女士的精彩解讀~
▲白雪女士精彩演講
中國國際化學(xué)校發(fā)展現(xiàn)狀
遠(yuǎn)播教育在整個國際教育行業(yè)已經(jīng)深耕14年，我和我的團(tuán)隊(duì)一起見證著全國各地學(xué)校的初創(chuàng)、興起、騰飛等階段。多年來，我們認(rèn)真鉆研一件事——如何用流量做大品牌。
所以今天我們也想把遠(yuǎn)播教育多年實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，圍繞4個維度分享給各位教育者們。
1.中國國際化學(xué)校環(huán)境
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
截至21年8月份，全國一共 1423 所國際化學(xué)校;其中獲得各類國際課程或權(quán)威認(rèn)證的學(xué)校共計(jì)907所，與2019年同期相比新增64所。
通常指體制外課程的學(xué)校，包含外籍學(xué)校、公辦國際部、民辦國際化學(xué)校;外籍人員子女學(xué)校共113所，占比12%;民辦國際化學(xué)校535所，占比近60%;公立學(xué)校國際部(班)259所，占比29%。
國際化學(xué)校占民辦學(xué)?？倲?shù)約0.37%。
2.發(fā)展中的國際化學(xué)校現(xiàn)狀分析
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
2019年全國新增國際化學(xué)校數(shù)量65所。其中廣東省地區(qū)新增國際學(xué)校16所，堪稱一枝獨(dú)秀。
華東地區(qū)上海、江蘇、浙江、安徽、山東五省新增國際學(xué)校共22所，占全國新增國際學(xué)?？偭康?3.8%。
江蘇省新增國際學(xué)校8所，成為2019年年內(nèi)全國新增國際學(xué)校數(shù)量僅少于廣東省的第二大省。
3.國際化學(xué)校辦學(xué)類型及課程分布
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
純國際高中580所，占比41%，一貫制國際化學(xué)校1210所，占比85%。
國際化學(xué)校占民辦學(xué)?？倲?shù)約0.37%。
主要分布在一線/沿海城市，北、上、廣、江、浙5地共840所學(xué)校，占全國總數(shù)60%。
以A-Level/IGCSE為代表的英聯(lián)邦體系課程學(xué)校最多，其次是美高+AP組合，IB第三，BC等較少。
4.家長青睞國際化學(xué)校的原因
(1)中高考環(huán)境
中國初升高毛錄取率為56.8%，高升本毛錄取率為52.1%，歷經(jīng)中高考這二輪篩選，最后只有約29.5%的學(xué)生能順利進(jìn)入本科就讀。
中國大學(xué)競爭太激烈，國際課程彎道超車。
一線城市戶籍和居住積分身份問題。
(2)追求多元化的教育模式
對出國留學(xué)和國內(nèi)高考做兩手準(zhǔn)備，追求多樣的課程體系和豐富的課外實(shí)踐活動，既注重成績也注重學(xué)習(xí)過程評價(jià)。
(3)出國留學(xué)的重要跳板
申請海外大學(xué)具有優(yōu)勢，而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)特個性化和提升綜合能力，開闊視野，幫助學(xué)生提前適應(yīng)海外教學(xué)培養(yǎng)方式。
5.遠(yuǎn)播教育出品學(xué)?；瘜W(xué)校圖譜發(fā)布
這是我們今年IEIC國際教育創(chuàng)新大會上，團(tuán)隊(duì)利用五個月的時(shí)間，研發(fā)一整套中國國際化學(xué)校的圖譜，其中包含每個城市國際化學(xué)校的數(shù)量與詳細(xì)介紹。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
這是華東區(qū)域國際化學(xué)校的地圖，打印版為10米長，其中包含每個學(xué)校招收什么樣的學(xué)生、開設(shè)什么樣的課程，有著非常詳細(xì)的介紹。有機(jī)會大家可以來遠(yuǎn)播教育看一看，有感興趣的校長朋友們也可以將它送給大家。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
從平臺發(fā)展看用戶痛點(diǎn)及需求
就遠(yuǎn)播教育平臺統(tǒng)計(jì)，每年有40多萬的用戶，會通過遠(yuǎn)播教育來找學(xué)校。遠(yuǎn)播教育的定位是成為中國最大的一站式規(guī)劃服務(wù)平臺。
1.我國的教育體系
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
以上海為例，如果孩子還在小學(xué)，那么分為兩類，一個是公辦小學(xué)，一個是民辦小學(xué)。
不管走哪一條路，最后我們的結(jié)果都是要走入職場。包括到了職場后，一些人也不斷地進(jìn)行自我提升。
2.家長畫像
在中國，隨著富裕階層規(guī)模的壯大，送子女進(jìn)入國際學(xué)校學(xué)習(xí)的家長群體也日漸龐大，與普通家長相比，在擇校因素、目的、學(xué)業(yè)規(guī)劃等方面均有所不同，這個群體有哪些特征?
私營企業(yè)、國有企業(yè)家庭為主;
30-45歲的家長比例較高;
關(guān)注度以媽媽為主;
居住在北上廣深江浙一線城市及沿海城市的家長對國際學(xué)校的需求更多;
學(xué)生家庭普遍呈現(xiàn)出“三高”特點(diǎn)，即父母至少有一方擁有高學(xué)歷和高職位、家庭年收入高。收入高于150萬的家庭是主力消費(fèi)人群。
3.家長關(guān)注國際學(xué)校信息的開始時(shí)間
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
40.35%以上的家長在孩子達(dá)到不同階段的入學(xué)適齡前2到3年就開始收集、關(guān)注國際學(xué)校的信息。有24.09%的家長甚至在入學(xué)適齡前3年或更早時(shí)間就開始收集、關(guān)注國際學(xué)校的信息。這些數(shù)據(jù)表明孩子教育問題一直是每個家庭最為關(guān)注的事情，并且越來越前置化。
4.送子女進(jìn)入國際學(xué)校學(xué)習(xí)的原因
送子女進(jìn)入國際學(xué)校學(xué)習(xí)的原因有各種各樣，根據(jù)歸納分析為三大因素：
教育因素：總量占比排在第一，希望接受全面教育和為了出國留學(xué)分別是20.2%和21.8%，而公立學(xué)校弊端也是家長考慮的原因。
政策因素：受近期的政策發(fā)布原因，非所在城市戶口和地理位置的家庭送子女進(jìn)入國際學(xué)校學(xué)習(xí)的意愿增加，分別是19.3%和6.9%。
其他因素：主要是家長的工作變動。
5.家長在選擇國際學(xué)校的決策過程
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的結(jié)果繪制出家長在選擇國際學(xué)校的決策過程，反映出家長在為孩子選擇國際學(xué)校時(shí)進(jìn)行的決策是一個反復(fù)、比較、謹(jǐn)慎、理性的過程。
家長在選擇國際學(xué)校的決策流程
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
6.國際化學(xué)校評價(jià)體系
國際化人才培養(yǎng)
入學(xué)現(xiàn)狀|規(guī)劃成果|成長變化被關(guān)注度|多元技能|師生層次
國際化課程建設(shè)
課程體系|學(xué)生參與|特色課程課外活動|鑒證授權(quán)|幸福力
國際化師資建設(shè)
校長背景|辦學(xué)理念|中教數(shù)量外教比例|教師投入|信息化建設(shè)
國際化校園建設(shè)
硬件設(shè)施|學(xué)校資質(zhì)|舉辦方學(xué)校資源|校園文化|家?；?/p>
如何建設(shè)國際化學(xué)校品牌美譽(yù)度
美譽(yù)度，就是當(dāng)品牌沒有表達(dá)自己意見的時(shí)候，有多少用戶會主動從正面聯(lián)想這個品牌。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
第一，學(xué)校具有品牌定位是非常關(guān)鍵的。學(xué)校的辦學(xué)理念、價(jià)值觀、學(xué)校環(huán)境、文化等都需要體現(xiàn)出來。遠(yuǎn)播教育的企業(yè)文化是激情、簡單、嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真。所以，行業(yè)內(nèi)的朋友們和遠(yuǎn)播教育合作，會覺得很輕松，因?yàn)槲覀儗⑽覀兊钠髽I(yè)文化印到骨子里。
第二，學(xué)校品牌的塑造。要確立這個學(xué)校未來將要有什么樣的辦學(xué)目標(biāo)，需要很高的標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)校進(jìn)行內(nèi)部管理，包括：教學(xué)管理、師資管理、市場管理、課程實(shí)施、規(guī)劃成果以及推廣渠道。
第三，事件營銷、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌視覺以及服務(wù)價(jià)值。
學(xué)校能夠讓直達(dá)用戶循序漸進(jìn)的5個部分
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
學(xué)校的內(nèi)在核心競爭力打造也是非常關(guān)鍵的。
第一，注重市場品牌宣傳。學(xué)校初創(chuàng)前5年，叫做初創(chuàng)期，這個時(shí)候應(yīng)該是要注重市場品牌宣傳，因?yàn)橐尭嗟娜四軌蛘J(rèn)知學(xué)校，讓用戶對學(xué)校有興趣。
第二，學(xué)校內(nèi)容的深度。當(dāng)學(xué)校已經(jīng)存在5年，人人都知道的情況下，我們需要做大量的內(nèi)容。做內(nèi)容并不是僅憑借市場部，是需要學(xué)校全員奉獻(xiàn)內(nèi)容。
第三，學(xué)校的綜合高度。在行業(yè)中看到有很多的學(xué)校會后來者居上，這是一個綜合因素導(dǎo)致的。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
如何更好地傳播學(xué)校品牌
1.用戶運(yùn)營體系構(gòu)建
遠(yuǎn)播有一整套針對用戶的流程體系，每次展會后臺有100多人的團(tuán)隊(duì)在研究用戶，要達(dá)到的目的就是能夠把公域流量變成私域流量。
針對留存用戶，我們想辦法能夠激活、活躍，觸達(dá)。
2.學(xué)校品牌影響力構(gòu)成邏輯
傳播學(xué)校的品牌影響力，先要有學(xué)校自身內(nèi)容為基礎(chǔ)，包括課程、教學(xué)服務(wù)體系、規(guī)劃成果、學(xué)生發(fā)展以及我們課程體系的建設(shè)。
▲圖片來源于白雪女士IEIC演講PPT
3.學(xué)校品牌內(nèi)容傳播
校長就是整個架構(gòu)頂層的指揮者，他負(fù)責(zé)確定架構(gòu)里的內(nèi)涵、內(nèi)容和理念，再去做熱點(diǎn)營銷、口碑話題、內(nèi)容的策劃以及外界形象的打造。通過校長、學(xué)生們等各個維度為學(xué)校發(fā)聲和傳播。
要有一系列的渠道去支撐，短視頻平臺、直播平臺、公眾號，信息流平臺、新聞媒體平臺、以及一系列線下活動，這些整體是一個閉環(huán)。
學(xué)術(shù)性內(nèi)容建設(shè)
教學(xué)、課程、規(guī)劃成果
校長IP、學(xué)校形象打造
用戶轉(zhuǎn)化型內(nèi)容
學(xué)校開放日內(nèi)容、考情資訊內(nèi)容
探校視頻、軟文、直播、分享內(nèi)容
問答、深度咨詢、知識庫
基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)
百科內(nèi)容/知識庫
垂直類平臺(如遠(yuǎn)播教育)
社交媒體平臺內(nèi)容
自營網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)
市場宣傳類內(nèi)容
理念、規(guī)劃、生涯類教育干貨內(nèi)容
教育話題，探討家長教育困惑
打造微信、微博、知乎、抖音、小紅書等全渠道內(nèi)容矩陣
口碑話題類內(nèi)容
私域用戶內(nèi)容建設(shè)，打造口碑
優(yōu)秀案例沉淀，全網(wǎng)分發(fā)
引導(dǎo)、引薦類內(nèi)容
專欄內(nèi)容、知乎大v等
4.學(xué)校品牌市場活動策劃
綜合因素決定一所學(xué)校的品牌美譽(yù)：清晰的品牌定位決定學(xué)校發(fā)展價(jià)值理念;敏銳的行業(yè)洞察擁有快速占領(lǐng)市場機(jī)會;系統(tǒng)的運(yùn)籌帷幄保障學(xué)生優(yōu)質(zhì)成長體驗(yàn);有效的傳播途徑成就學(xué)校品牌強(qiáng)影響力。
在國際教育領(lǐng)域白雪女士深耕行業(yè)14年，用自己豐富的教育領(lǐng)域市場傳播經(jīng)驗(yàn)，從學(xué)校的外部市場品牌流量到學(xué)校自身內(nèi)容提升的分享，希望能夠給更多的國際化學(xué)校提供一些新的啟發(fā)。
